当平台成为规则制定者：酒店与餐饮的结构性困境
3月23日，北京市市场监管局联合商务局、文旅局约谈了包括携程、美团、飞猪、抖音等在内的12家平台企业，集中通报住宿与餐饮领域“内卷式竞争”的典型问题。这次行动如果仅从表面看，是一次针对具体违规行为的整治；但从监管方式、覆盖范围以及问题指向来看，其实更接近于一次针对行业运行机制的系统性调整。
与以往监管不同，这次整治并没有停留在虚假宣传或个别违规操作层面，而是直接触及平台与商家的核心关系：定价权、流量分配以及规则制定权。无论是外卖平台未经商家同意强制参与促销、甚至将商品价格压至低于成本，还是OTA通过技术手段监控全渠道价格并要求“全网最低价”，这些行为的共同点在于，平台已经不只是撮合交易，而是在实质性参与甚至主导价格形成。
监管之槌落下，直指平台主导下的“内卷式竞争”。从价格被动下压到规则不对称，本次多部门约谈12家平台企业，实质是在重新划定平台与商家的边界。对于住宿与餐饮行业而言，这不仅是一次合规整治，更意味着竞争逻辑正在从“流量与低价”回归“价值与服务”。（图片来源：摄图网）
过去几年，平台在早期确实提升了效率，但随着流量集中，竞争逻辑开始发生变化。价格逐渐成为最直接的竞争工具，而平台通过补贴、排名和规则设计等方式不断强化这一工具。当低价从一种策略选择，变成商家必须接受的规则时，行业便进入了“内卷”阶段。
在酒店行业，这表现为收益管理体系被压缩，价格弹性下降，品牌溢价难以体现；在餐饮行业，则表现为部分商品价格低于成本，商家却缺乏退出机制。价格不再反映价值，而是服务于流量分配。
当这种结构进一步强化时，竞争的结果就不再完全由产品和服务决定，而更多取决于平台机制本身。这也是为什么本次整治的重点，并不是单一违规行为，而是围绕规则体系、定价机制和合规管理展开。
从行业影响来看，这种调整短期内未必带来需求增长，甚至可能在补贴减少后出现波动，但从中长期看，其方向是明确的。酒店的价格体系有望逐步恢复弹性，直销与会员体系的重要性可能重新上升，中高端酒店的品牌价值也更容易体现。餐饮行业则可能从依赖补贴的“流量生意”，逐步回归以产品和服务为核心的经营模式。
需要看到的是，平台优势依然存在，行业不会回到去平台化状态。更可能出现的，是一种新的平衡关系：平台仍然重要，但不再过度干预经营决策。
从这个角度看，这次整治更像是一个分界点。过去几年行业在效率提升的同时，也经历了价格竞争的持续加剧，而当这种竞争开始影响行业的可持续性时，调整便成为必然。未来的竞争不会消失，但其核心，将逐步从价格回归到产品、服务与品牌本身。
3月23日，北京市市场监管局联合商务局、文旅局约谈了包括携程、美团、飞猪、抖音等在内的12家平台企业，集中通报住宿与餐饮领域“内卷式竞争”的典型问题。这次行动如果仅从表面看，是一次针对具体违规行为的整治；但从监管方式、覆盖范围以及问题指向来看，其实更接近于一次针对行业运行机制的系统性调整。
与以往监管不同，这次整治并没有停留在虚假宣传或个别违规操作层面，而是直接触及平台与商家的核心关系：定价权、流量分配以及规则制定权。无论是外卖平台未经商家同意强制参与促销、甚至将商品价格压至低于成本，还是OTA通过技术手段监控全渠道价格并要求“全网最低价”，这些行为的共同点在于，平台已经不只是撮合交易，而是在实质性参与甚至主导价格形成。
监管之槌落下，直指平台主导下的“内卷式竞争”。从价格被动下压到规则不对称，本次多部门约谈12家平台企业，实质是在重新划定平台与商家的边界。对于住宿与餐饮行业而言，这不仅是一次合规整治，更意味着竞争逻辑正在从“流量与低价”回归“价值与服务”。（图片来源：摄图网）
一、“内卷”的本质，是价格被机制性塑造
从行业角度看，本次整治选择住宿与餐饮作为切入口，并非偶然。这两个行业一方面高度依赖平台流量，用户决策基本在平台内完成；另一方面又对价格和成本极为敏感。酒店需要通过收益管理体系在价格与入住率之间取得平衡，餐饮则普遍面临原材料、人工和租金的刚性约束。过去几年，平台在早期确实提升了效率，但随着流量集中，竞争逻辑开始发生变化。价格逐渐成为最直接的竞争工具，而平台通过补贴、排名和规则设计等方式不断强化这一工具。当低价从一种策略选择，变成商家必须接受的规则时，行业便进入了“内卷”阶段。
在酒店行业，这表现为收益管理体系被压缩，价格弹性下降，品牌溢价难以体现；在餐饮行业，则表现为部分商品价格低于成本，商家却缺乏退出机制。价格不再反映价值，而是服务于流量分配。
二、平台角色，已经从渠道变成规则制定者
从更深层看，这并不只是价格问题，而是产业链权力结构的变化。平台通过掌握流量入口，逐渐影响甚至决定哪些商品被展示、哪些价格被接受、哪些商家能够获得订单。在这一过程中，商家的经营自主权被压缩，而平台则从渠道演变为规则制定者。当这种结构进一步强化时，竞争的结果就不再完全由产品和服务决定，而更多取决于平台机制本身。这也是为什么本次整治的重点，并不是单一违规行为，而是围绕规则体系、定价机制和合规管理展开。
三、行业正在从“价格竞争”回到“价值竞争”
在这一背景下，本次“反内卷”整治的意义就比较清晰了。监管并非否定平台的效率价值，而是在纠偏价格与规则的过度集中，恢复一个更基本的市场逻辑：价格应当反映成本与价值，而非单纯由流量竞争驱动。从行业影响来看，这种调整短期内未必带来需求增长，甚至可能在补贴减少后出现波动，但从中长期看，其方向是明确的。酒店的价格体系有望逐步恢复弹性，直销与会员体系的重要性可能重新上升，中高端酒店的品牌价值也更容易体现。餐饮行业则可能从依赖补贴的“流量生意”，逐步回归以产品和服务为核心的经营模式。
需要看到的是，平台优势依然存在，行业不会回到去平台化状态。更可能出现的，是一种新的平衡关系：平台仍然重要，但不再过度干预经营决策。
从这个角度看，这次整治更像是一个分界点。过去几年行业在效率提升的同时，也经历了价格竞争的持续加剧，而当这种竞争开始影响行业的可持续性时，调整便成为必然。未来的竞争不会消失，但其核心，将逐步从价格回归到产品、服务与品牌本身。
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